‘‘Met een mooi verhaal ben je er niet. Het is ook zaak de belofte waar te maken.’’
Bea Aarnoutse, PROOF
De belofte van je organisatie
Eerst even wat cijfers: 1 op de 3 medewerkers vertrekt binnen een half jaar alweer bij een organisatie. Onder young professionals houdt ruim de helft (61%) het binnen twee jaar voor gezien. En slechts 16% van de medewerkers vindt in zijn nieuwe baan datgene wat-ie vooraf ervan had verwacht. Het zijn statistieken die volgens Bea Aarnoutse vooral vertellen dat de belofte die organisaties maken – over wie ze zijn, over hun cultuur en de werkzaamheden – vaak niet aansluit bij de werkelijke situatie. Aarnoutse is partner en client director bij PROOF, een bureau dat organisaties adviseert bij het optimaliseren van de employee journey: de reis die medewerkers en potentiële medewerkers maken. “Wat ik bij veel organisaties zie, is dat hun externe verhaal prima wordt gecommuniceerd, maar dat het niet matcht met het interne verhaal. Als je belofte naar buiten toe in lijn is met wat je intern waarmaakt, voorkom je dat nieuwe medewerkers snel vertrekken, met teleurstelling bij beide partijen als gevolg.”
Employer branding is geen doel op zich
Employer branding is onderdeel van het imago van een organisatie. Specifiek: hoe zien huidige en potentiële medewerkers de organisatie als werkgever? Al merkt Lidewey van der Sluis dat de term employer branding wat aan kleur verliest. “Er was een tijd dat veel organisaties in Nederland ermee bezig waren, maar inmiddels zijn zij erachter gekomen dat employer branding geen doel op zich moet zijn. Een goede organisatie verkoopt namelijk zichzelf. Als een organisatie werkelijk fantastisch is, waar collega’s leuk met elkaar samenwerken en het doel duidelijk is, dan heb je geen employer branding meer nodig.”
‘Employer branding is eerst en vooral een intern verhaal’
Net als Aarnoutse helpt Van der Sluis organisaties met de interne kant van aantrekkelijk werkgeverschap. Zo stond ze onder meer Achmea, Rabobank, Leids Universitair Medisch Centrum, een aantal ministeries en onderwijsinstellingen bij. “Het binden van de juiste mensen is een hele kluif, zeker nu medewerkers heel wat te kiezen hebben. Mijn begeleiding start met het stellen van de juiste vragen, waardoor organisaties zich realiseren hoe zij een aantrekkelijker werkgever kunnen worden. Dat draait om het hart van je organisatie: waarom besta je?”
Drie punten zijn daarin essentieel, legt Van der Sluis uit: “’Dream’, ‘deliver’, en ‘dance’, ofwel 3D als scharnierpunten van aantrekkelijk werkgeverschap. Dream gaat over de droom of bedoeling van de organisatie. Wat wil je bereiken? Deliver gaat over het leveren van een product of dienst. Wat breng je aan de man? Levert een onderwijsinstelling diploma’s op óf toekomstgerichte mensen die staan te popelen om iets te gaan betekenen in de samenleving? Dance draait om hoe je in de organisatie met elkaar omgaat, in welk ritme, op welke toon, en in welk tempo. Ben je een hiphop-tent of meer van de klassieke muziek, metaforen die de cultuur van een organisatie weerspiegelen.”
Staat het 3D-verhaal als een huis, dan vertaalt het zich bijna vanzelf naar buiten toe, zegt de hoogleraar. “Ik zie dit vooral als een inside-out managementaanpak waarbij alle medewerkers verantwoordelijk zijn voor de organisatie als employer brand. Als het goed is, zijn zij de ambassadeurs van de organisatie als werkgever. Hebben zij het naar hun zin, dan is de kans groot dat zij anderen trots laten weten waar zij werken. Dat heeft een vliegwieleffect en bekrachtigt het beeld van de organisatie als ‘the place to be for your fun and future’. Aarnoutse: “Zet de echte verhalen van je medewerkers in om te laten zien wat voor organisatie je bent. Eerlijkheid zorgt ervoor dat je de mensen aantrekt die passen bij jouw cultuur.”
‘‘Als je belofte klopt, voorkom je dat medewerkers weer snel weg zijn’’
In zes stappen
Haar (inter)nationale bureau hanteert zes stappen om te komen tot een goede aanpak voor het binden, boeien en aantrekken van talent. Dat begint bij analyse van de organisatie en aanbevelingen voor veranderacties, gevolgd door het opstellen van een goed verhaal (2), het bepalen van de strategie (3), een goed creatief proces (4), de uitwerking ervan (5) en het meten van de resultaten (6). Aarnoutse: “Bij stap twee gaat het om de belofte naar je medewerkers, je doel, het gedrag van medewerkers. Veel organisaties hebben geen consistent verhaal paraat. Dat is wel een randvoorwaarde voor succes.”
Werk met betekenis
Juist in deze tijd zijn mensen op zoek naar werkgevers met een sterke eigen identiteit en een goed verhaal, zien Van der Sluis en Aarnoutse. “Die identiteit is de reden waarom mensen bij een organisatie willen werken. Neem Tony Chocolonely. Hadden zij niet zo’n sterk verhaal over wat ze willen bereiken (100 procent slaafvrije chocolade, red.), en waren ze een doorsnee chocoladerepenfabrikant, dan zou het personeelsbestand er heel anders uit zien. Mensen willen er werken vanwege de bedoeling en het verhaal van Tony Chocolonely”, aldus Van der Sluis.
De ‘dream’ van de overheid
Overheidsorganisaties hebben volgens beiden hetzelfde goud in handen, zij het niet in chocoladevorm. Aarnoutse: “Werken bij de overheid betekent dat je kunt bijdragen aan de maatschappij. En dat wordt voor steeds meer mensen belangrijk. Ze willen met hun werk verschil maken.” Bij jongeren tussen de 15 en 27 jaar is ‘werk met betekenis’ zelfs de belangrijkste reden om voor een baan te kiezen, na ‘een goed salaris’, blijkt uit onderzoek.
Van der Sluis: “Overheidsorganisaties zijn er om de dingen te laten gebeuren die vanuit een maatschappijvisie moeten gebeuren. Die organisaties doen iets waar we allemaal belang bij hebben en belasting voor betalen. Dat is een fantastisch verhaal. De ‘dream’ van elke overheidsorganisatie langs deze lijn ligt voor het oprapen. Als je wilt bijdragen aan een betere wereld, een mooiere maatschappij én de toekomst van je eigen land, dan is de overheid de ideale werkgever.”
Tips
- Employer branding start in het hart van je organisatie. Een goed intern verhaal vertaalt zich bijna als vanzelf naar een goed imago.
- Bepaal je dream (of ‘purpose’), deliverable en dance.
- Stel je medewerkers centraal en vraag hen wat zij nodig hebben om optimaal bij te dragen aan het doel van je organisatie.
- Maak je medewerkers medeverantwoordelijk voor je employer brand en zet hun eerlijke verhaal in. Zij zijn de ambassadeurs van je organisatie.
Energie
Energie is essentieel bij het zijn van een aantrekkelijk werkgever, zegt hoogleraar Lidewey van der Sluis. “Dat gaat om menselijke energie in de vorm van liefde voor het werk, voor de organisatie, of voor de stakeholders van de organisatie. Hoe meer het bruist van de energie in een organisatie, hoe aantrekkelijker de organisatie is als werkgever. Energiemanagement is een belangrijk thema bij employer branding. Het is de kunst om nieuwe mensen aan te trekken die voor de organisatie in kwestie de juiste energie meebrengen.”
Hulp nodig bij het werven van nieuwe ambassadeurs? Kijk wat Start People voor je kan betekenen.